打造“最后一个展厅”

参观者在2017杭州文博会上观看文创产品。 　　来源：视觉中国

苏州博物馆纸胶带。 　　来源：苏州博物馆官方淘宝店

故宫博物院水晶镇纸。 　　来自网络

　　博物馆商店曾经是个摆设，因产品单一、质量不佳而乏人问津，游客们往往过而不入。现在，文创产品点亮博物馆商店，使之成为“最后一个展厅”。在苏州博物馆文创部副主任蒋菡看来，观众来博物馆参观，看了展览，看了展品，参加完互动体验，最后来到博物馆艺术品商店，带走一两件文化产品，这才是一次完整的博物馆之旅。

　　张雅梦是一名大二女生，平时最大的爱好就是做手账。记事本、可爱有趣的贴纸、彩笔等都是必备材料。对她来说，还有一样东西少不了，那就是故宫创意胶带。“以前一听故宫，感觉非常庄严肃穆”，看到琳琅满目、新奇可爱的文创产品后，她一改之前的想法，“原来故宫也挺接地气、挺有意思的嘛！”

　　近年来，博物馆文创产品大受追捧，很多博物馆的文创销售额均有不同程度的上涨。以苏州博物馆为代表，2017年承接参观游客240万人次，文创产品销售额达到1400多万元，几乎每年都有40%到50%的增幅。2018年1月，苏州博物馆还因显著的社会效益和经济效益，荣获“中国最佳旅游文创项目TOP20”称号。中国博物馆文创产品正突破单调刻板的传统形象，以焕然一新的面目出现在大众面前。

　　有创意更要“合胃口”

　　2015年，新的《博物馆条例》发布，此后，国务院、文化部和国家文物局接连推出博物馆开发文创的鼓励政策。故宫作为“探路者”的成功实践，以及国家政策的支持引发各地博物馆开发文创产品的热潮。“文创理念发生了质的转变”，苏州博物馆文创部副主任蒋菡坦言，“一开始做文创的时候没有经验，只是简单地将文物影像贴图式印在产品上，谈不上创意，现在游客有了更多选择”。

　　台北故宫的“朕知道了”胶带纸、翠玉白菜伞，北京故宫“朕亦甚想你”折扇、朝珠耳机……这些有趣实用的文创产品一经推出，就虏获了年轻人的心。目前，博物馆文创产品最具购买力的消费人群为“80后”和“90后”。他们有个性、充满活力，深谙网络文化，追求购物的趣味性，同时拥有不俗的审美。只有摸清了主要购物人群的消费心理，做出符合他们需求的产品，博物馆文创产品才能真正走进普通人的生活。

　　博物馆是一国文化的精粹之地，本身拥有深厚的文化底蕴，文创产品就是连接博物馆文化与游客的载体，研发者需要深刻挖掘藏品所蕴含的文化价值，将传统元素与新潮的思维融于文创产品之中。

　　“打开大门”谋合作

　　2015年以来，故宫博物院牵头与阿里巴巴、腾讯等互联网巨头合作，共同开发博物馆IP产品。中国国家博物馆雄心更大，与阿里巴巴达成战略合作，创立“文创中国”线上平台与线下运营中心，为博物馆等文博机构、艺术设计专家、资本公司三方建立合作平台，共同推进具有中国特色IP的开发。在他们的带领下，全国多家博物馆都开启了与外界联手商业运营IP热。

　　然而，开发一个优质的IP产品实属不易。博物馆需利用其专业学术优势，将馆内文物蕴含的独特文化符号加以提炼，将博物馆的特色元素带入到现代生活中，成为时尚生活新风尚。苏州博物馆地处吴地，本地手工艺传统留存较多，因此，展示文人风雅、传播本地手工艺文化成为苏博文创产品的主要方向。外部企业则可利用自己强大的经济实力、多样的社会化营销手段助力开发。以苏州博物馆为例，苏博的文创产品并不仅仅在馆内售卖，而是线上线下并重，国内国外都涉及。线上，苏博开通微信与淘宝店，与线上平台实现互动合作，如参加2017淘宝造物节等。线下，除了苏博自身，他们还与苏州本地诚品生活百货合作，让更多人有机会接触苏博的文创产品。

　　除了外国游客到博物馆参观并购买文创产品外，博物馆也在利用各种渠道向国外推广中国博物馆的文创产品。苏州博物馆一方面与敦煌网开展合作，在线销售产品。另一方面，也在利用各种展会推销产品。2016年，苏州博物馆部分文创精品在德国法兰克福Paperworld办公用品展上亮相，获得好评，也在法兰克福引领起一股东方文化的风潮。2017年，Paperworld首次组建以苏州元素为主的“东方文化元素产品展示区”。苏州博物馆的文创精品——缂丝钱包、吴钩重辉剑尺书签、旅行牌、纸胶带等成为反响最为热烈的产品。

　　让文物“述说”文化记忆

　　苏州博物馆老馆有一棵紫藤树，为500年前明代画家文徵明亲手所植。经历岁月变迁，这棵树依旧生命力旺盛。苏博工作人员亲手采集、晾晒、筛选、试种，选出合适的种子配以精美雅致的包装，作为文徵明大展的配套文创产品，获得了游客们的“点赞”。

　　一颗小小的种子，不仅凝结着紫藤老树的历史沧桑，更是带着文徵明印迹的风雅艺术，在参观的游客心里扎下了根。一件优秀的文创产品，不仅具有纪念意义，也能引起更多人对博物馆、对馆藏文物的好奇心。在这个意义上，文创产品就是博物馆的“最后一个展厅”，是可以被游客带回家的展厅。

　　大四女生徐宁欣从小对历史兴趣甚浓，这和小时候买的文创产品不无关系。“当时父母带我去西安，买了古秦货币和兵马俑的文创，所以我很早就知道秦始皇和圆形方孔钱，对历史的兴趣就是这么培养出来的。”刚上初中接触历史时，说到秦朝，她知道的比别人都多。

　　博物馆内最珍贵的是文物，而文物最珍贵的则在于凝固其中的历史记忆。当我们走进博物馆，站在展览柜前，我们可以穿越时空阻隔，听到、看到文物的“述说”。当我们离开博物馆，一件好的文创衍生商品能帮助我们留存记忆，把博物馆的展览、文物和其反映的社会思想带回家。

　　对于南京博物院院长龚良来说，博物馆文创产品的意义不仅仅在于唤醒文化记忆，它还具有引领中国生活风尚的标杆作用。针对现代家庭缺少交流与交往空间的问题，南京博物院策划了“在此”展览，讲述中国古代九种生活方式，分别是“琴、棋、书、画、诗、酒、花、香、茶”。这是九种传统而美好的交往方式，如果能据此开发文创产品，使其出现在人们的生活中，相信人们之间的走动会更频繁、情谊会更深厚、生活会更美好。